一个流行品牌的定义是,这是一个承诺,一个通常是由口号甚至品牌本身。当这一承诺,建立忠诚的顾客。但是,当它坏了,这个品牌将面临一场艰苦的战斗。区别的承诺和实际经验可以被称为品牌认知失调,然而太多的品牌继续做出无法兑现的承诺。
也许最早的品牌认知失调的例子之一是格陵兰岛的命名,是冰雪覆盖的土地,三分之二的北极圈内。格陵兰岛从埃里克红色而得名,后一个挪威探险家航行从冰岛982年流亡。希望吸引移民到台湾,他将其命名为格陵兰岛,这是在印度最南端部分精确几个月。但这是一个远比冰岛,严酷的气候温暖的墨西哥湾流的最后增加及其显著的火山活动。定居者来到格陵兰岛必须最终木门开合有声的名称和承诺悦耳感觉欺骗了翠绿的土地。(没有社交媒体更容易发泄。)
离家更近的地方,这个世纪,是另一个严重的品牌认知失调的情况下,美国邮政服务。虽然有时被低估了他们承担巨大的任务和相对较低的成本费用,大多数人会认为他们的服务正在下滑。邮件可能需要几天或几周内短距离旅行,有时不会交付。自动化设备的报告被从服务中移除不帮助。然而,美国邮政总局是轻率地前进,营销活动使用的标语,“优先级:你!“我是他们的优先级?肯定不会有这样的感觉,当它需要一个星期为一个信封去六英里。
这个故事的寓意是,承诺听起来不错并不意味着一件事如果一个品牌不能兑现这些承诺。它可能会使客户避免品牌,说得不好。当然,也有不同程度的品牌认知失调。“你会喜欢这个味道,”是一个常见的说法食品(弱者)。但大多数人认为喜欢某种味道或味道是主观的。一家名为Camposol的水果和浆果公司使用一个口号,“在乎的浆果。“真的吗?有人相信吗?可能不会,但他们的浆果通常是新鲜,你可以算我作为一个客户。然而我的忠诚是最小的。我将买一个不同的品牌,如果他们也新鲜。
看起来明显的品牌承诺,你可以继续,但太多的品牌陷入陈词滥调如“我们的人的区别,”或“把客户放在第一位。“一个基本的测试实际上是问你的客户,如果他们看到你的中央承诺作为你的品牌的关键因素。问他们如果你的人例外。问他们是否感觉优先和治疗。这真的是最重要的味道吗?问他们一些其他问题时他们的品牌体验。如果答案是符合你的诺言,那么恭喜你。如果不是这样,可能会有一些品牌认知失调之前需要注意客户对格陵兰岛。
戴夫·泰勒泰勒创立品牌集团,www.taylorbrandgroup.com,兰开斯特,2005年。他的公司专注于发展品牌战略,进行品牌营销。
